Aby prawidłowo skonstruować pytania do twojej ankiety powinieneś przestrzegać poniższych zasad:
1. Pytania muszą być zrozumiałe – nie używaj w pytaniach słów, których może przeciętny ankietowany nie znać lub nie rozumieć. Nie należy też używać zwrotów uznawanych za żargon lub należących do kategorii specjalistycznych, którymi posługuje się wąska grupa osób związana z jakąś specyficzną sferą działalności, zainteresowań, pracy zawodowej.
2. Pytania muszą być jednoznaczne. Osoba pytana musi wiedzieć, o co ją dokładnie pytasz. Nie możesz zadać pytania o rodzaj sprzętu domowego, bo w takim pytaniu nie wiadomo czy chodzi o sprzęt AGD, RTV czy jeszcze inny sprzęt domowy. Jeżeli chcesz ścisłych i jednoznacznych odpowiedzi, to tak też musisz konstruować swoje pytania. Jako przykład niech posłuży pytanie: czy używa Pani kuchenki gazowej, czy elektrycznej?
3. Nie możesz w jednym pytaniu zawierać więcej niż jedną kwestię. Jako przykład niech będzie następujące pytanie: czy dzieci powinny pić mleko i soki owocowe? Nie wolno w ten sposób formułować pytania, bo na takie pytanie nie ma sensownej odpowiedzi. Co ma odpowiedzieć osoba, która uważa, że mleko należy pić, a soki nie.

Pytania otwarte są to takie pytania, które pozwalają klientowi na całkowicie samodzielną odpowiedź, bez narzucania z góry ustalonych możliwych odpowiedzi. Tego typu pytania są zwyczajowo stosowane jeśli chcemy poznać opinię klienta i jej uzasadnienie. Jako przykładem posłużmy się wcześniejszym pytaniem jaki lubisz kolor?. Tym razem nie podsuwamy żadnych gotowych odpowiedzi spośród których klient ma dokonać wyboru, ale pozwalamy mu, aby sam wybrał ten kolor i jeszcze uzasadnił swój wybór.
Pytania otwarte stosujemy, gdy:
1. nie sposób jest przewidzieć jakich odpowiedzi może udzielić ankietowany
2. problem, o który chcesz spytać ma charakter złożony i nie sposób ująć go w kilku prosto skonstruowanych pytaniach lub ilość tych szczegółowych pytań byłaby zbyt duża
3. kombinacja odpowiedzi jest zbyt duża
4. zależy ci na tym, aby osoba ankietowana dodała parę szczegółów sama od siebie, które nie były poruszone w innych pytaniach kwestionariusza
5. pragniesz zmotywować (niejako wymusić) na ankietowanym, aby przejawili własną inicjatywę podając jakieś rozwiązania lub pomysły
6. zadajesz pytania sondujące
Innym typem pytań otwartych są pytania prekodowane. Stosujesz je wtedy, gdy chcesz, aby ankietowana osoba wypowiedziała się samodzielnie, ale orientujesz się jaka ta wypowiedź może być. Przy tego typu pytaniach, ankieta zawiera możliwe kategorie odpowiedzi i ankieter ma za zadanie wywnioskować z treści wypowiedzi jaka to jest kategoria odpowiedzi i od razu odpowiednio ją sklasyfikować. Pytania prekodowane dotyczą pytań o proste wymienienie przykładowo marek samochodów, które preferujesz, albo jakiej marki herbatę pił Pan ostatnio? Oczywiście musisz się orientować jakie ewentualnie marki mogą się pojawić, a zadaniem ankietera jest tylko zaznaczyć wymienioną markę na liście.

W tej części poznasz jakie pytania są pytaniami zamkniętymi, a jakie otwartymi i kiedy je stosować.
Pytania zamknięte to takie, dla których z góry przygotowujesz sposoby odpowiedzi. Przykładowo pytasz jaki lubisz kolor? I prosisz o wybór jednej z przygotowanych propozycji: zeilony, żółty, niebieski, czerwony.
Pytania typu zamkniętego mogą być:
jednowyborowe, w których spośród kilku wariantów odpowiedzi klient musi wybrać tylko jedną
wielowyborowe, w których klient może dokonać wyboru więcej niż jednej odpowiedzi spośród wielu dostępnych
Jako przykład możemy posłużyć się pytaniem, co jest najistotniejsze przy wyborze marki samochodu? – klient wśród pięciu lub siedmiu wskazuje trzy najistotniejsze dla niego.
Pytania zamknięte stosujemy, gdy:
1. jesteś w stanie określić wszystkie lub prawie wszystkie warianty odpowiedzi.
2. chcesz być pewnym, że pytania są identyczne dla wszystkich ankietowanych i że mają oni do wyboru takie same kategorie odpowiedzi
3. chcesz wiedzieć, ilu klientów procentowo wybiera rozwiązanie A zamiast rozwiązania B.
4. masz mało czasu na przeprowadzenie badań i opracowanie ich rezultatów.

Kiedy przełożysz swoje problemy marketingowe na problemy badawcze i dopasujesz do nich adekwatne wskaźniki, możesz zająć się konstruowaniem kwestionariusza, czyli układaniem odpowiednich pytań, które przedstawisz klientowi. Kwestionariusz składa się zasadniczo z dwóch elementów:

1. pytania.
2. sposoby odpowiedzi

Razem z kwestionariuszem może być dołączona instrukcja dla ankietera oraz materiały pomocnicze.

Jakie rodzaje pytań występują w kwestionariuszu. Pytania, które będziesz zawierał w kwestionariuszu, mogą odnosić się do kilku różnych kwestii. Mogą to być pytania:

-        dotyczące ludzkich zachowań – na ich podstawie możesz określić przykładowo wielkość rynku, schemat realizacji zakupów, ustalasz wzory zachowań

-        dotyczące postaw i opinii, czyli co klient sądzi o produktach, ich opakowaniu, czy się podobają, czy nie

-        metryczkowe – ten rodzaj pytań pozwala dokonać podziału klientów na grupy, wg płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania itp.

Pytania w kwestionariuszu mogą występować w dwóch formach:

-        jako pytania zamknięte

jako pytania otwarte

Jeśli masz taką potrzebę lub zamiar poznania opinii i oczekiwań twoich klientów, dowiedzenia się co sądzą o twojej firmie (produktach i usługach) możesz to zrobić za pomocą kwestionariusza. Kwestionariusz jest najczęściej wykorzystywanym narzędziem do badań marketingowych. Aby tego typu działanie miało sens i odniosło zamierzony skutek należy przygotować poprawny kwestionariusz, bez błędów, które spowodują, że twoja praca pójdzie na marne. Jak to zrobić dowiesz się z poniższego tekstu. Kwestionariusz to uporządkowany scenariusz stawiania pytań. Aby prawidłowo zbudować kwestionariusz musisz określić jakiego typu problemy marketingowe chcesz rozwiązać.

Przykładowo:  chcesz się dowiedzieć dlaczego spada sprzedaż, jaki wpływ na sprzedaż ma zmiana ceny, jaka reklama lub promocja ma wpływ na zwiększoną sprzedaż, itd.

To są przykładowe problemy marketingowe, o które można spytać w kwestionariuszu. Jednak, aby to zrobić, należy te problemy przedstawić jako problemy badawcze. Niech jako przykład posłuży nam cena produktu. Jeśli chcesz sprawdzić, jaka cena jest do zaakceptowania przez twojego klienta, to musisz ustalić przy jak niskiej cenie klient będzie uważał, że produkt który oferujesz jest kiepskiej jakości (bo jest zbyt tani) oraz przy jak wysokiej cenie, klient nie będzie skłonny do zakupu tego produktu mimo że będzie bardzo dobry jakościowo. W następnej kolejności należy ustalić wskaźniki, czyli takie pytania, które pozwolą mierzyć dany problem i dadzą się porównywać.